Cum ii determini pe oameni sa gandeasca, sa simta si sa actioneze acum

Nu este nevoie sa te intrebi asta pentru fiecare mesaj publicitar pe care il compui,dar pentru clientii noi, pentru campaniile noi, sau pentru noile abordari, ar putea fi o miscare inteligenta sa reiei procesul de la capat.

Ceea ce vei descoperi este ca sunt trei reactii primare pe care le poate declansa mesajul tau publicitar. Trei aspecte prin care o campanie de marketing poate determina oamenii:

1) Sa actioneze, sa faca ceva.
2) Sa se gandeasca, sa inteleaga si probabil sa-si aminteasca.
3) Sa simta, sa experimenteze o emotie.

In general vorbind - a determina oamenii sa gandeasca si sa experimenteze anumite senzatii legate de companie, de produsele si serviciile ei - acesta este scopul marcilor si al crearii lor. La care se adauga obiectivul de a influenta comportamentul de cumparare. Dar cel mai important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care vad produsul sa il placa si sa il inteleaga.

Sa determini oamenii sa faca ceva, si cat mai curand - sa decupeze si sa trimita prin posta un cupon, sa acceseze un site, sa ridice telefonul si sa lanseze o comanda - asta reprezinta esenta a direct-mailing-ului sau teleshoppingului. In viata reala, intr-adevar nu este atat de simplu. Cand cineva vede o reclama, acesta poate reactiona in diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferenta. Si daca raspund, atunci felul de gandire, simtire sau actiune este perceput diferit de categorii diferite de oameni. Mintea umana este extraordinar de complexa. Dar acesta nu este un curs de psihologie sociala.

Privita mai simplu, comunicarea de marketing se orienteaza spre trei reactii primare. De aceea iti poate fi de ajutor sa intelegi:

- Cum sa faci oamenii sa simta.
- Cum sa faci oamenii sa gandeasca.
- Cum sa faci oamenii sa actioneze.

Reclamele care declanseaza o reactie emotionala pot atrage audienta prin actiunea asupra psihicului, prin sentimentul cald si euforic declansat de campania publicitara pentru produs sau serviciu. Este necesar sa creezi imagini evocatoare prin muzica si atmosfera… si sa speri ca sentimentele pe care le evoci se rasfrang asupra produsului.

Iata cinci metode:

Arata ceea ce oamenii iubesc

Aproape oricine isi iubeste tara, familia si copii. Si toti reactionam la legatura deosebita dintre mama si copil. Temele patriotice sunt la fel de apreciate din China pana in America, din Rusia pana in Peru. Multe persoane reactioneaza emotional la animale: caini, pisici, tigri, in special puii acestor specii. McDonald’s, regele hamburgerului de vita, utilizeaza frecvent copii in reclamele sale, in special pentru a transmite sentimentul pozitiv pe care il au oamenii pentru copii catre restaurant.

"Vacile gasesc aceste reclame de-a dreptul dezgustatoare, dar cui ii pasa cum se simt vacile? Ele nu au bani."

Utilizeaza o coloana sonora care creeaza emotie

Un exemplu excelent este al unui spot publicitar pentru Hong Kong Telecom, produs de J. Walter Thompson, la scurt timp dupa trecerea teritoriului in cadrul statului chinez. Spotul publicitar a incercat sa surprinda esenta situatiilor, la inceput erau doar imaginate si abia in final indeplinite. O secventa de acest gen a reprezenta pe o pelicula deteriorata alb/negru, un barbat cu aripi confectionate de el, lipite pe spate. Acesta sare de pe o stanca si se prabuseste. In secventa imediat urmatoare se poate observa o racheta decoland. Coloana sonora a reusit sa faca spotul extraordinar: melodia "Imagine" a lui John Lennon. A fost votat cel mai bun spot publicitar al anului in Hong kong.

Foloseste povesti cu un puternic impact emotional

Fiecare societate, fiecare comunitate a experimentat triumfuri si tragedii. Impartasirea acestor experiente poate fi un important stimulent pentru emotii. Un atlet plange pe podiumul victoriei la Olimpiada, in timp ce se interpreteaza imnul sau national. Un om de afaceri de succes prezinta sacrificiile si greutatile pe care le-a suportat tatal sau pentru a construi compania.

La un nivel mai general, toti reactionam la fel la situatii incarcate de emotie. Nasterea unui copil. Razboi. Nunti. Conflicte religioase sau politice.

Cauta surse de inspiratie in stiri sau in evenimentele istorice

Un negru care vorbeste in fata unei adunari imense in Washington DC proclamand: "Eu am un vis!". Un student chinez opreste un tanc in Piata Tianmen, asezandu-se in fata lui. Si un spot din 1964 care se incheie cu o explozie nucleara ilustrand implicatiile pe care le-ar putea avea votarea candidatului nepotrivit. Daca utilizezi o situatie obisnuita, precum o nunta, vino cu o poveste originala si fii foarte specific cu privire la emotia pe care incerci sa o declansezi. Altfel vei risca crearea unui cliseu.

Utilizeaza stari emotionale, stiluri si dispozitii

Poti sa inserezi elemente emotionale in orice mesaj publicitar, de la servicii bancare pana la computere, de la moda pana la parfumuri, de la sapun pana la apa pentru spalat.

Obsesia spoturilor TV Calvin Klein "In spatele ratiunii este obsesia", este un portret emotional al barbatului obsedat de femeie. Regia artistica, muzica si povestea se combina pentru a declansa sentimente, probabil pentru a trezi amintiri ale iubirii pasionale. Aceasta abordare se fundamenteaza mai mult pe stil si dispozitie pentru a razbate, pentru a atrage atentia.

Insista mai mult asupra imaginii. Mai putin asupra subiectului.

"Acest marunt lucru numit dragoste este precum praful in vant".

Sentimentele se schimba. Vin si pleaca. Asigura-te ca ai reusit sa transferi sentimentele placute evocate de reclama asupra produsului. Cu alte cuvinte fa referire la produs sau la companie in mesaj.

Mesaje publicitare cu continut emotional.

Deoarece pietele produselor au devenit aglomerate si diferentele intre servicii se diminueaza, multi creatori de publicitate elaboreaza mesaje promotionale cu continut emotional pentru produsele clientilor lor. Candva popular, Sloganul Unic se transforma in Sloganul pentru Fiecare Consumator. Pentru a putea patrunde pe o piata mai veche, o banca poate crea un mesaj publicitar care sa sugereze siguranta si securitate,

O masina ar putea sa spuna: " Prietenii te vor invidia!"
Si un utilaj pentru taitei ar putea promova mesajul: "Familia te va iubi"

In loc sa vinzi o caracteristica sau un beneficiu, incearca sa vinzi un sentiment.

Cum ar fi sa folosesti diverse tactici pentru a crea teama

Sentimentele negative creeaza disconfort sau tensiune, determinand oamenii sa reactioneze intr-un mod care sa ii elibereze de aceasta stare. Sentimentele de tensiune sau vina pot determina actiune imediata. Imagineaza-ti un titlu: Economistii de renume sunt de acord: "Cursul valutelor asiatice se prabuseste. Investiti in obligatiuni americane!"

Utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai in cazul in care exista un pericol iminent. Iar spotul publicitar ofera o solutie pentru a evita pericolul.

Ia in seama si radioul: In timp ce televiziunea este cel mai eficient mediu pentru a starni emotii, si prin radio se pot transmite povesti cu continut afectiv si muzica. Compartimentele de creatie si multe agentii de publicitate nu acorda radioului atata importanta pe cat ar trebui. Daca cineva te-ar intreba "Ce parere ai despre banca ta?", raspunsul tau ar fi expresia a ceea ce psihologii numesc: "atitudine".

Nu, nu este vorba despre "atitudinea" unui spot Nike sau atitudinea unui solist intr-o formatie rock. Hai sa o numim personalitate. Aceasta este "atitudinea" definita ca fiind ce se afla in mintea si in sufletul tau cu privire la o persoana, un produs, o companie sau o idee.

Gandeste-te la atitudinea ta fata de anumite produse. Alege doua, trei si noteaza cateva idei care iti vin in minte.

- Compania ta de telefonie/telecomunicatii
- Blue-jeansii Levis
- Guvenarea chineza
- Coca-Cola
- Actorul Jackie Chan
- Banca ta
- Tehnologia militara americana

Vei observa:

Atitudinile au o componenta pozitiva (+) ce poate evolua spre una negativa (-). De la "Imi place foarte mult", pana la "Nu-mi place deloc". Sau poate "Nu stiu".

Atitudinile au o componenta dimensionala: " Imi place pentru ca…"

Aminteste-ti ca atitudinile pot influenta comportamentul, dar nu intotdeauna il guverneaza sau il controleaza. Exista o legatura intre cele doua, dar numai o legatura.

De exemplu:

"Imi place foarte mult Mercedes, si cred ca este cea mai buna masina. Dar nu imi pot permite sa cumpar una"

"Cred ca fumatul dauneaza sanatatii. Totusi fumez"

Deci, cum poti modela atitudinile consumatorilor pentru a-i determina sa gandeasca ceea ce vrei tu despre produs?

Simplu. Atitudinea persoanelor din segmentul tau tinta este influentata de experiente credibile, specifice, si de informatii. Din surse credibile.

Sa presupunem ca vrem sa ii determinam pe oameni sa creada ca Ministerul Indonezian al Padurilor face pasi in directia protejarii padurii tropicale.

Intre factorii care sustin aceasta idee se enumera:

1) Indonezia a semnat un acord international, dand dispozitia ca intregul material lemnos sa fie taiat doar din anumite paduri incepand cu anul 2000.

2) Conform acestui acord international, Indonezia poate utiliza termenul de "Eco" pe etichetele produselor forestiere, ceea ce va determina o reducere a taxelor vamale de import in numeroase tari ale lumii-astfel legislatia ecologica este utila atat pentru mediu cat si pentru afaceri.

3) Indonezia a elaborat in trecut legi stricte cu privire la protectia padurilor, aplicate asupra companiilor care nu le respecta.

4) Indonezia are 750 de persoane angajate pentru a merge pe teren pentru a observa modul in care companiile din domeniu respecta legislatia in vigoare.

- Da cat mai multe detalii si fii cat mai specific posibil. Intreaba clientul pentru a afla ce alte nelamuriri are.
- Generalitatile nu au efect. Oamenii nu si le amintesc.
- Aminteste-ti: Onestitatea este convingatoare. Nu incerca sa ii convingi pe oameni de neadevaruri.

Intr-o singura propozitie, scrie ce ai vrea ca oamenii sa creada despre compania, produsele si serviciile tale. Apoi noteaza ideile care sa sustina ceea ce vrei. Motivele pentru care ar trebui sa te creada. Apoi transforma-le intr-o reclama.

Daca exista un anumit mod de actiune pe care doresti sa il adopte cititorii sau spectatorii atunci iti este necesara o campanie promotionala cu raspuns (teleshopping).

Este modul cel mai utilizat. Daca vrei ca oamenii sa faca efectiv ceva, mesajul tau promotional trebuie sa includa o recompensa, o oferta si un motiv care sa-i determine sa actioneze asa cum iti doresti.

Iata cei trei pasi pentru o campanie promotionala directa cu raspuns:

1) Defineste clar ceea ce iti doresti tu sa faca oamenii.
2) Ofera segmentului tinta motive rationale si emotionale pentru a o face.
3) Include un stimulent, o oferta suficient de atractiva pentru a-i incuraja.

Cand creezi o "marca pentru clienti", speri ca atitudinile pozitive si sentimenetele carora le dai nastere vor influenta in cele din urma comportamentul de cumparare, si achizitia efectiva.

Oricum, scopul teleshoppingului este de a-i determina pe oameni sa actioneze imediat.

Acesta actiune ar putea fi:

- Accesarea unui site web;
- Trimiterea unui cupon;
- Vizitarea unui magazin inainte de incheierea vanzarilor promotionale;
- Apelarea telefonica pentru o brosura gratuita;
- Comanda on-line.

Cel mai important factor, alaturi de media, care influenteaza numarul celor care raspund la aceasta campanie promotionala este oferta.

Ofertele tipice ar fi:

- Economisiti pana la 50% comandand acum.
- Informatie gratuita, sunati acum.
- Castiga o noua masina, bani sau premii.
- Ia mostre gratuite de la un centru cosmetic aflat langa tine.
- Primesti doua la pret de una.

Eficienta unei oferte, cat de bine va functiona este bazata pe puterea si semnificatia pietei tinta.

Puterea: O economie de 50% este "mai puternica" decat 10%. O mostra de produs gratuit are mai multa putere decat informatia gratuita.

Semnificatie: O oferta de vestimentatie pentru cina adresata unei audiente masculine va avea un efect minim, pentru ca barbatii nu vor considera oferta semnificativa. Intrebarea va fi cat de atragatoare este oferta pentru segmentul tinta ? O vor dori macar ? Mult ? Sau mai putin ? Si, in cele din urma merita efortul de a le cere sa o achizitioneze ? Si daca oferta consta intr-un premiu mare, cum a-i putea sa ii convingi ca vor avea o sansa reala sa castige ?

- Ar trebui sa petreci la fel de mult timp gandindu-te la cat de puternice si pline de fantezie sunt ofertele tale pe cat o faci gandindu-te la conceptul campaniei promotionale.

- Gandeste-te la materiale publicitare tiparite sau vizuale care sa constituie un suport pentru oferta. Pentru a face asta acorda-le cititorilor motive rationale si emotionale pentru a se comporta dupa cum iti doresti.

Presupunem ca vom crea o campanie promotionala pentru o linie de produse de infrumusetare si sanatate feminine, intitulata MR. Aceasta linie are ca segment tinta persoanele de sex feminin din clasa mijlocie, cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani. Ceea ce ne dorim este ca doamnele sa se opreasca la unul dintre magazinele care comercializeaza aceste produse unde personalul din vanzari sa le prezinte produsele.

Oferta va consta intr-o brosura gratuita: "10 retete pentru un mariaj reusit"

Motivele introduse in materialul promotional vor fi:

- Este gratuit. Nici un cost si nici o obligatie.
- Brosura va avea un impact rasunator in refacerea mariajului tau.
- Stocurile sunt limitate, deci grabeste-te pana nu se epuizeaza.
- Invata sa rezolvi problemele in orice relatie.
- Obtine rezultate imediate, aplicand sfaturile din brosura din aceasta seara.
- Brosura este scrisa de experti cu ani de experienta practica si teoretica.

Aceste motive pot fi invocate si sustinute, prezentand alte experiente practice sau prin mijloace vizuale. Observa cum aceste motive se orienteaza asupra comportamentului asteptat, motive pentru a obtine brosura gratuita. Observa, de asemenea legatura dintre informatia oferita in brosura gratuita si linia de produse pentru clienti. Produsele pentru infrumusetare si imbunatatire a sanatatii MR fac femeile mai frumoase, mai tinere, mai atractive si energice-efecte care la randul lor contribuie la un mariaj fericit.

Cateva sfaturi pentru o campanie de direct mailing reusit:

- O singura data nu este suficient. De exemplu, un program de direct mail obisnuit va obtine o rata de raspuns de 2%, in cazul in care mailurile se trimit acelorasi persoane la fiecare doua luni. Trimite mailuri in fiecare luna si rata de raspuns descreste la 1%. La o frecventa de trei luni, rata se mentine la 2%. Experimenteaza pentru a descoperi cele mai bune momente pentru destinatari si pentru oferta.

- Sustine-ti mailurile. Daca mailurile se trimit clientilor, fii sigur ca toti angajatii tai care interactioneaza cu ei pot discuta si ii vor incuraja sa trimita raspunsul dorit. Si intreaba-i daca exista modalitati de a oferi consumatorilor informatii precum spatii pentru postere in magazine. Pentru viitor gandeste in termeni de campanie care imbina paginile web cu alte medii publicitare precum tipariturile, radio-ul, chiar spoturile TV, etc. In ceea ce priveste mailurile Business-to-Business, trimite oferte diferite unor factori de decizie diferiti. Tinteste in linia intai, nu catre intreprinderile de la urma.

- Include un suport pentru reamintire. Acesta poate fi: un cadru de desen animat tiparit, care sa poata fi atasat pe monitorul computerului, fie un magnet cu diverse forme, utilizat de oameni pentru a sustine notele pe frigider. Contacteaza o agentie de publicitate pentru un catalog cu idei.

- Gandeste-te la dimensiuni. Tubul, cutia, punga de plastic trebuie sa se poata deschide deoarece contine contin informatii de valoare pentru companie.

Despre autor:

Redactia 9am

Mai multe